元宇宙中的廣告

需要評估廣告是否真實且在其投放的環境中是否具有誤導性以及對於他們目前生活的任何世界中對消費者來說是否清晰而顯眼。

from FreePik

元宇宙是品牌考慮與現有和新客戶互動的最新方式,例如, 溫蒂漢堡(Wendy’s)在 Meta 的 Horizo​​n Worlds 中推出了“Wendyverse”,用​​戶可以在其中虛擬地參與內容,並可能在現實生活中解鎖免費食物。有鑑於品牌對以新的、令人興奮的方式接觸受眾的興奮是可以理解的,品牌需要記住,類似於社交媒體,關於廣告真實性的不如此新規則適用於元宇宙。

芬威克Fenwick 最近舉辦一次全國廣告部研討會,監管機構強調,即使投放這些廣告的技術媒介尚處於初期階段,元宇宙中的廣告也必須真實且不具有誤導性。我們討論的重點是三個關鍵問題:(1)在元宇宙中進行廣告宣傳;(2) 將影響者部署到元宇宙;(3) 避免使用深色模式以可能被視為具有欺騙性的方式“欺騙”或“陷阱”的用戶界面。做出此類虛假聲明的風險不僅會引起監管審查,還會引發消費者集體訴訟和競爭對手訴訟。

索賠

元宇宙廣告的一個獨特問題是提出三次元聲明的可能性,可以發現一個聲稱反映現實生活中服裝外觀的元宇宙應用程式聲稱,如果消費者在現實中穿著,該服裝將像數位顯示的那樣合身,這是法律的自然延伸,因為它目前已應用於產品圖片中的聲明。

例如,在通常所說的“web 2.0”中,消費者提起訴訟,指控虛假廣告宣傳據稱經過數位增強的產品。在最近在web 2.0 環境中針對漢堡王提起的聯邦訴訟中,消費者聲稱漢堡王通過廣告中使用的照片誤導消費者對其漢堡的看法,他們聲稱,與實際供應的相比,Whopper 的廣告“嚴重誇大”漢堡的大小和肉量,如圖所示。

(照片)

做出虛假聲明的風險不僅限於消費者訴訟和監管審查,需要強調的是,品牌的競爭對手可能會選擇向國家廣告部門提出挑戰,該部門會審查此類挑戰並將品牌推薦給聯邦貿易委員會(FTC),或提起虛假廣告訴訟。在最近一項與 Depend 產品“Silhouette”和“Silhouette Active Fit”的視覺貼合度相關的 NAD 挑戰中,NAD 得出結論:“儘管消費者可能期望廣告產品由使用相機等技術的專業造型師精心佈置角度、膠片、照明或背景,以優化產品對照片的吸引力,Kimberly-Clark Worldwide(Depend Incontinence Underwear),案例編號 6100(2017 年 7 月)。

在 web 3.0 中,品牌不僅需要考慮二次元,還需要考慮特定廣告可能做出的三次元、聽覺和/或性能聲明,以及關於產品或服務的聲明是否準確和有合理的證據證實,可以支持索賠。

影響者

現在,廣告商和影響者都知道,兩者之間的任何實質性連接都必須按照 FTC 的背書和推薦指南進行披露,使用影響者的品牌必須考慮在廣告出現在元宇宙時如何披露物質連接,許多品牌已經習慣了 Twitter、Instagram 和其他社交媒體平台的披露義務,這些披露通常主要是文本的,儘管在許多現有的 web 2.0 媒體中,文本披露是不夠的(例如,視訊串流、播客等)。

元宇宙中的某些應用程式可能不包含影響者可以通過該文本特徵披露該聯繫的文本特徵,2013年FTC .Com 披露強化 Web 2.0 披露必須“清晰且顯眼”,這些披露還強調,清晰和顯眼的披露不一定是文本披露,並且,在其2015 年關於欺騙性格式廣告的執法政策中,FTC再次強調“當廣告在其真實性質或來源方面誤導合理的消費者時,包括贊助廣告商以外的一方是廣告或促銷信息,而這種誤導性陳述是重大的。”

FTC 澄清說,廣告的格式可能會使它們具有欺騙性,並且可能需要清晰和顯眼的披露,例如“以足以讓普通消費者聽到和理解它們的音量、節奏和速度進行可聽披露”,披露是否清晰和顯眼仍將是元宇宙的試金石,因此,在元宇宙運營的品牌將需要考慮新媒體的背景,以確定披露是否清晰、醒目。品牌和影響者可能有責任找到非文本方式來充分披露這種物質連接(例如,通過聽覺和/或視覺披露),品牌還有義務監控其影響者或媒體合作夥伴的活動,以確保這些充分的披露。

包含元宇宙或其中發布的應用程序的平台當然也應該考慮這些問題,因為品牌和影響者應該拒絕使用無法向消費者充分披露的任何平台或應用程式進行影響者行銷。品牌和平台還應考慮由於未能披露數位人(例如,不是真人的聲音,而是創造物的影響者)不真實而對消費者造成的潛在欺騙風險。正如 NAD 的監管機構提醒我們的那樣,“你必須記住這些規則是適用的”,並且“你必須想辦法表明這是一種付費促銷”。

深色圖案

聯邦貿易委員會已經警告公司不要在他們的訂閱報價中使用黑暗模式,考慮黑暗模式的一種方法是使用技術來利用用戶的啟發式方法來欺騙或誘使他們做出他們不想或不打算做出的決定。FTC 消費者保護局局長薩繆爾萊文 (Samuel Levine) 表示,FTC 2021 年關於黑暗模式的聲明“清楚地表明,誘騙消費者註冊訂閱計劃或在他們試圖取消訂閱計劃時誘騙他們是違法的…公司部署黑暗模式和其他骯髒技巧的人應該引起注意。”

許多州也有關於如何向消費者提供訂閱產品的法律,在線上和移動應用環境中,這些法律的要求逐漸變得明確和具體,然而,三次元互動環境可能會提供新的、令人興奮的方式來向消費者提供訂閱服務,任何此類產品開發的試金石將是對產品是否以清晰和引人注目的方式提出的問題的答案,即使該技術正在開闢新天地。

外賣

元宇宙中的廣告不太可能需要通過新的法律或法規,然而,現有的法律法規如何應用於元宇宙的廣告還有待觀察,例如,FTC 對黑暗模式的指導與 FTC 對互聯網廣告的更普遍的指導沒有什麼不同,在原生廣告環境中,FTC 警告“欺騙性開門者”將網路廣告比作 1.0 宇宙中有人敲門並試圖向您推銷實體產品,無論消費者是收到直接郵件、上網還是現在在元宇宙中進行所有這些活動,欺騙性開門器將始終被監管機構視為欺騙性廣告行為。

至少,需要評估廣告是否真實且在其投放的環境中是否具有誤導性(即在完全沉浸式的三次元世界中),以及對於他們目前生活的任何世界中對消費者來說是否清晰而顯眼。

原文

新增留言